toper

Dla Koordynator�w Loklanych

longStreet


Strategia P.R.


I Cel

Zmiana zachowa� os�b parkuj�cych w centrum miasta (target), doje�d�aj�cych do pracy samochodami. Przekonanie ich do pozostawienia samochod�w i korzystania z alternatywnych �rodk�w komunikacji.

II Grupa docelowa (target)

Osoby korzystaj�ce codziennie z samochod�w dla dojazd�w do centrum miasta.

Segmenty:
  1. Osoby doje�d�aj�ce do pracy codziennie rano, wracaj�cy po 8 godzinach. Urz�dnicy, pracownicy biur, szk�, bank�w etc.
  2. Osoby poruszaj�ce si� samochodem po mie�cie praktycznie ca�y dzie� roboczy. Handlowcy, produkt menad�erzy, przedsi�biorcy i inni, kt�rych praca w du�ej mierze polega na przemieszczaniu si�.
  3. Osoby doje�d�aj�ce do miasta w innym celu ni� praca, np. zakupy, rozrywka.
Ze wzgl�du na g��wne has�o kampanii celowe jest skupienie si� na pierwszym segmencie. Jest to jednocze�nie grupa, kt�ra ma bardzo du�y wp�yw na negatywne skutki masowej motoryzacji w mie�cie i jest teoretycznie naj�atwiejsza do przekonania do zmiany zachowa� (najmniejszy "koszt" reklamy), Samoch�d nie jest dla nich niezb�dnym narz�dziem pracy a jedynie s�u�y wygodzie pojedynczych u�ytkownik�w. Celem staje si� zach�cenie ich do zrezygnowania z tej wygody na rzecz dobra wsp�lnego oraz korzy�ci osobistych - lepsza jako�� �ycia, zdrowie etc.

Opis grupy docelowej

Osoby doje�d�aj�ce codziennie do pracy samochodem to urz�dnicy, pracownicy biur, bank�w, szk�. G��wnie osoby wykonuj�ce prac� umys�ow� w wieku produkcyjnym (25-55/60 lat) najcz�ciej z wykszta�ceniem wy�szym lub �rednim, �rednio lub dobrze zarabiaj�cy. Jest to grupa, kt�ra stanowi wi�kszo�� odbiorc�w tygodnik�w polityczno-spo�ecznych, dziennik�w, program�w publicystycznych w radio i telewizji. Mo�liwe jest dotarcie do tej grupy poprzez argumenty informacyjne - przedstawiaj�ce dane pochodz�ce z ankiet, sonda�y itp. Poniewa� grupa ta charakteryzuje si� spor� rozpi�to�ci� wiekow� nale�y wzi�� pod uwag� zr�nicowanie argument�w, kt�re maj� trafi� do poszczeg�lnych grup wiekowych.

III Pozycjonowanie

1. Negatywne.

Dzia�ania powodowane osobist� wygod� (dzia�anie egoistyczne) i jego skutki. Przedstawienie wp�ywu masowej motoryzacji na centrum miast i uci��liwo�ci codziennego korzystania dla indywidualnych u�ytkownik�w samochod�w.
a/ Aspekt urbanistyczny (budowa nowych miejsc parkingowych, infrastruktury drogowej kosztem �adu urbanistycznego, miejsc zielonych, przerywanie naturalnej, historycznej struktury miasta itp.).
b/ Aspekt zdrowotny (ha�as, spaliny, stres).
c/ Aspekt spo�eczny (zrywanie wi�zi - dzielenie dzielnic trasami szybkiego ruchu, brak agory - miejsca gdzie ludzie mog� wypocz�� i spotka� si�).
d/ K�opoty zwi�zane z posiadaniem samochodu - uci��liwo�� dla posiadacza (korki, brak miejsc parkingowych, nara�enie na w�amania itp.).

2. Pozytywne.

a/ Odwr�cenie (naprawa) sytuacji przedstawianych w pozycjonowaniu negatywnym jako skutek dzia�ania dojrza�ych, m�drych obywateli dbaj�cych o miasto jak o dobro wsp�lne (dowarto�ciowanie odbiorc�w). Przedstawienie wizji nowego zielonego, zdrowego miasta gdzie b�dzie si� z przyjemno�ci� przebywa�. Wszyscy skorzystaj� na prze�amaniu egoistycznego podej�cia do u�ywania samochodu.
b/ Korzy�ci osobiste. Poczucie wolno�ci od codziennych k�opot�w sprawianych przez u�ywanie samochod�w. Bycie wolnym od samochodu jako nowoczesny i "trendy" spos�b na �ycie (argument dla m�odszych odbiorc�w). Korzy�ci zdrowotne wynikaj�ce z ograniczenia u�ywania samochodu, (argumenty dla ludzi starszych).

IV Komunikacja

Pokazanie konfliktu. Egoistyczny u�ytkownik samochodu uwi�ziony w barierach tworzonych przez masow� motoryzacj� versus cz�owiek wolny, zdrowy, �wiadomy swojego wp�ywu na miejsce, w kt�rym mieszka i pracuje. Wykorzystanie mechanizmu kary i nagrody. Kar� s� codzienne uci��liwo�ci, k�opoty zdrowotne itp., nagrod� zdrowe, pi�kne miasto rozumiane jako dobro wsp�lne. Pokazanie alternatyw. Nowoczesny transport zbiorowy, systemy park&ride, rowery itp.

V Uwagi ko�cowe

Nale�y pami�ta� o tym, �e wygoda poruszania si� samochodem jest bardzo mocno zakorzeniona w �wiadomo�ci spo�ecznej i podtrzymywana ogromn� si�� reklamowo-propagandow� koncern�w samochodowych. Reklama namawiaj�ca do codziennego korzystania z aut jest jedn� z najsilniejszych ga��zi rynku reklamowego. U�ywane w niej argumenty emocjonalne i bazuj�ce cz�sto na niskich instynktach maj� wielokrotnie silniejsze dzia�anie ni� proponowane w powy�szej strategii. Jednak do�wiadczenia europejskie pokazuj�, �e odpowiednia argumentacja informacyjna jest w stanie przekona� wielu ludzi, szczeg�lnie nale��cych do grupy docelowej kampanii. Jednak powinna by� wsparta daleko id�cymi zmianami strukturalnymi w tkance miasta wprowadzanymi przez w�adze miasta. Kampania informacyjna i zmiany strukturalne powinny i�� "r�ka w r�k�" i powinny bazowa� na dobrym porozumieniu mi�dzy w�adzami, organizacjami pozarz�dowymi i mediami.


Strategia PR Kampanii - plik .pdf

Inter City